COLABORADOR COM 2020: José Miguel Hernández
Por: DR. ALFONZO CORTES GONZALEZ
La publicidad institucional no acapara la atención académica y profesional que merecería proporcionalmente al volumen del presupuesto que invierten las Administraciones Públicas en esta modalidad comunicativa. Los distintos ministerios acaparan ellos solos el primer puesto en el ránking de anunciantes en función de la inversión publicitaria. Imaginemos el volumen total de la publicidad institucional, si a este dato le sumamos todas las acciones publicitarias de ayuntamientos, diputaciones provinciales y comunidades autónomas.
En cualquier caso, sí encontramos frecuentemente publicados estudios sobre publicidad institucional, pero enfocados en sus rutinas profesionales, pero descuidando su dimensión pública, política y educativa. Estas dimensiones son fundamentales en el engranaje instituciones-ciudadanos en todos los estados de corte parlamentario. También es conveniente tener en cuenta la perspectiva que aporta a este marco teórico, los estudios sobre comunicación y publicidad institucional que se desarrollan desde el derecho, ya que se vincula la publicidad institucional a la comunicación pública y su relación con el interés general (Martínez y Vizcaíno-Laorga, 2007).
La publicidad institucional del Estado se puede y debe emplear para la mejora de la sociedad y de sus relaciones en su conjunto. Aunque en numerosas y demasiadas ocasiones se utiliza como un instrumento propagandístico y partidista de un determinado gobierno.
En cualquier caso, sí encontramos frecuentemente publicados estudios sobre publicidad institucional, pero enfocados en sus rutinas profesionales, pero descuidando su dimensión pública, política y educativa. Estas dimensiones son fundamentales en el engranaje instituciones-ciudadanos en todos los estados de corte parlamentario. También es conveniente tener en cuenta la perspectiva que aporta a este marco teórico, los estudios sobre comunicación y publicidad institucional que se desarrollan desde el derecho, ya que se vincula la publicidad institucional a la comunicación pública y su relación con el interés general (Martínez y Vizcaíno-Laorga, 2007).
La publicidad institucional del Estado se puede y debe emplear para la mejora de la sociedad y de sus relaciones en su conjunto. Aunque en numerosas y demasiadas ocasiones se utiliza como un instrumento propagandístico y partidista de un determinado gobierno.
Este artículo pretende descubrir cómo es el fomento de la cultura de paz a través de la publicidad institucional en los países europeos.
La publicidad es una entre tantas otras herramientas que disponen los estados para comunicarse con los ciudadanos, que también se utiliza para conseguir objetivos estratégicos. Hoy día, por ejemplo, la comunicación (mediante sus cualidades persuasivas, y hablo de comunicación y no sólo de publicidad) puede conseguir voluntades ciudadanas que en otros tiempos se lograban mediante el uso de la fuerza.
En palabras de Sotelo Enríquez entendemos que “Las Instituciones [...] son el resultado de la naturaleza social del hombre, que se realiza como individuo en la medida en la que participa con la comunidad” (Sotelo Enríquez, 2001:201), y esta publicidad de las Administraciones tiene la intención de invitar a los ciudadanos a participar, de acuerdo con la propia responsabilidad que adquieren como individuos sociales, en la sociedad y de reforzar las tareas educativas (y de educación social) que se están poniendo en marcha en el sistema educativo.
Tanto la televisión pública como la publicidad institucional, son formas de comunicación pública, y por tanto la propia publicidad de las administraciones, al igual que el resto de contenidos televisivos públicos, debe integrar a la sociedad civil, y trabajar para el fortalecimiento y crecimiento de la misma.
DELIMITACION CONCEPTUAL DE PUBLIDIDAD Y CULTURA DE PAZ
La Publicidad es capaz de fomentar valores y propiciar una determinada imagen del mundo en nuestra apreciación de la realidad. La publicidad del Estado es “una forma de comunicación de las Administraciones Públicas, emitida a través de cualquier medio de comunicación, en los espacios donde se inserta la publicidad comercial, cuya finalidad es educar positivamente o lograr la aceptación de un código de conducta y/o valores orientados a la mejora de las relaciones sociales de los individuos entre ellos, y de los ciudadanos con el entorno social, físico y natural” (Cortés, 2007:228).
Y por supuesto, esta definición también está pensada teniendo en cuenta los sistemas y procesos educativos que persiguen la paz. En este orden de cosas, la paz desde una mirada amplia y en palabras de Galtung se puede definir como “peace is the absence/reduction of violence of all kinds. [...]Peace is non-violent and creative conflict transformation”. […] “peace work is work to reduce violence by peaceful means". [2] (Galtung, 1996:9).
Y por supuesto, esta definición también está pensada teniendo en cuenta los sistemas y procesos educativos que persiguen la paz. En este orden de cosas, la paz desde una mirada amplia y en palabras de Galtung se puede definir como “peace is the absence/reduction of violence of all kinds. [...]Peace is non-violent and creative conflict transformation”. […] “peace work is work to reduce violence by peaceful means". [2] (Galtung, 1996:9).
Partir de este concepto empezamos a entender que la paz no se construye con la ausencia de los conflictos, sino sobre la existencia de los mismos. Por lo tanto la cultura de paz, es una cultura que educa y forma en la resolución pacífica de los conflictos, a todos los niveles de las realidades humanas, que se podrían segmentar en: la naturaleza, la persona, lo social / la sociedad, el mundo, la cultura y tiempo.
La cultura de paz tiene vocación de oponerse a la violencia y sus formas, que puede ser natural, estructural, cultural o temporal (Cortés, 2007:27-36), deslegitimándola y aportando una serie de herramientas y de conocimientos que ayuden a la resolución no violenta de los conflictos. “La cultura de paz se puede entender también como un tipo de contrato social que permite a las personas manejar los conflictos internos y externos en un ambiente de cooperación” (Carvajal, 2002).
En principio, la cultura dominante en nuestras sociedades, es la cultura de la violencia. La violencia no solo es justificada en innumerables casos, sino que cotidianamente cada uno de nosotros somos, en diferentes grados claro está, víctimas de situaciones violentas.
Esta violencia se transmite, perpetua y se difunde también a través del lenguaje, de sus conceptos, de sus metáforas. A su vez el lenguaje encuentra en los medios de comunicación, y más concretamente en la televisión, su foro más grande y multitudinario de difusión. “los conceptos que rigen nuestro pensamiento [...] rigen también nuestro funcionamiento cotidiano”(Lakoff y Jonson, 1986:39).
Si bien en el sistema actual no se pueden definir a priori los mensajes en los medios, la Administración con su publicidad sí podría asegurarse la difusión de sus discursos. Como principal medio, el que más influencia tiene es la televisión, por lógica podría ser útil cargarla de contenidos y mensajes educativos y socializadores con la intención de ir creando la cultura democrática. Esto ya existe sobre el papel, y parece ser, a partir de las declaraciones oficiales, que se asumen estos retos, que se resumen sencillamente en fomentar y transmitir la cultura de paz.
Es necesario ahora, tras estos conceptos generales, adentrarnos concretamente en el entramado conceptual de esto que llamamos cultura de paz. Es indispensable entender que este planteamiento teórico es imposible de desligar de la educación social, por y para la sociedad. Delors expone que “la educación tiene la misión de capacitar a cada uno de nosotros sin excepciones en desarrollar todos sus talentos al máximo y realizar su potencial creativo, incluyendo la responsabilidad de sus propias vidas y el objetivo de los objetivos personales” (Delors, 1996:62). Además señala los cuatro focos donde debe centrarse la educación, que son las bases, a su parecer, del conocimiento de todo ser humano a lo largo de su vida, y que de manera genérica pueden emplearse como los cuatro ejes fundamentales de una educación para la paz: aprender a conocer, a hacer, a vivir juntos y a ser.
Fines de la cultura de paz para la UNESCO:
1-Aprender a vivir juntos
2-Reemplazar la cultura de la guerra.
3-Transformar las economías de guerra en economías de paz.
4-Buscar nuevos métodos y soluciones no violentas a los conflictos sociales, al desarrollo de nuevas alternativas para la economía y la seguridad política.
5-Construir y transformar valores, actitudes, comportamientos, instituciones y estructuras de la sociedad.
6-Reforzar la identidad cultural y crear aprecio a la diversidad de culturas.
7-Introducir la prevención.
8-Fomentar estructuras y comportamientos democráticos.
9-Sustituir las imágenes de enemistad.
10-Asegurar el derecho a la educación, sin ningún tipo de discriminación.
La cultura de paz cuenta con el apoyo oficial de la ONU, a través de la UNESCO, y es por tanto un tema que a pesar de sólo contar con un presupuesto de nueve millones de dólares por parte de esta institución supranacional, al menos aparece en la agenda política como uno de los temas que han de abordarse.
De este modo, observamos como razonable el hecho de que las administraciones de los distintos estados, elaboren planes para avanzar en materia de cultura de paz, porque de palabra, todos los estados occidentales parecen estar comprometidos con la paz. Además, basándonos en el derecho político, los estados contemporáneos tienen responsabilidades en este asunto y la obligación de propiciar el cambio social. Por ello, en este artículo de investigación se quiere comprobar si realmente la cultura de paz es un tema sensible en las políticas de nuestros gobiernos, y si se intenta educar en este sentido a la ciudadanía a través de la publicidad televisiva.
La cultura de paz tiene vocación de oponerse a la violencia y sus formas, que puede ser natural, estructural, cultural o temporal (Cortés, 2007:27-36), deslegitimándola y aportando una serie de herramientas y de conocimientos que ayuden a la resolución no violenta de los conflictos. “La cultura de paz se puede entender también como un tipo de contrato social que permite a las personas manejar los conflictos internos y externos en un ambiente de cooperación” (Carvajal, 2002).
En principio, la cultura dominante en nuestras sociedades, es la cultura de la violencia. La violencia no solo es justificada en innumerables casos, sino que cotidianamente cada uno de nosotros somos, en diferentes grados claro está, víctimas de situaciones violentas.
Esta violencia se transmite, perpetua y se difunde también a través del lenguaje, de sus conceptos, de sus metáforas. A su vez el lenguaje encuentra en los medios de comunicación, y más concretamente en la televisión, su foro más grande y multitudinario de difusión. “los conceptos que rigen nuestro pensamiento [...] rigen también nuestro funcionamiento cotidiano”(Lakoff y Jonson, 1986:39).
Si bien en el sistema actual no se pueden definir a priori los mensajes en los medios, la Administración con su publicidad sí podría asegurarse la difusión de sus discursos. Como principal medio, el que más influencia tiene es la televisión, por lógica podría ser útil cargarla de contenidos y mensajes educativos y socializadores con la intención de ir creando la cultura democrática. Esto ya existe sobre el papel, y parece ser, a partir de las declaraciones oficiales, que se asumen estos retos, que se resumen sencillamente en fomentar y transmitir la cultura de paz.
Es necesario ahora, tras estos conceptos generales, adentrarnos concretamente en el entramado conceptual de esto que llamamos cultura de paz. Es indispensable entender que este planteamiento teórico es imposible de desligar de la educación social, por y para la sociedad. Delors expone que “la educación tiene la misión de capacitar a cada uno de nosotros sin excepciones en desarrollar todos sus talentos al máximo y realizar su potencial creativo, incluyendo la responsabilidad de sus propias vidas y el objetivo de los objetivos personales” (Delors, 1996:62). Además señala los cuatro focos donde debe centrarse la educación, que son las bases, a su parecer, del conocimiento de todo ser humano a lo largo de su vida, y que de manera genérica pueden emplearse como los cuatro ejes fundamentales de una educación para la paz: aprender a conocer, a hacer, a vivir juntos y a ser.
Fines de la cultura de paz para la UNESCO:
1-Aprender a vivir juntos
2-Reemplazar la cultura de la guerra.
3-Transformar las economías de guerra en economías de paz.
4-Buscar nuevos métodos y soluciones no violentas a los conflictos sociales, al desarrollo de nuevas alternativas para la economía y la seguridad política.
5-Construir y transformar valores, actitudes, comportamientos, instituciones y estructuras de la sociedad.
6-Reforzar la identidad cultural y crear aprecio a la diversidad de culturas.
7-Introducir la prevención.
8-Fomentar estructuras y comportamientos democráticos.
9-Sustituir las imágenes de enemistad.
10-Asegurar el derecho a la educación, sin ningún tipo de discriminación.
La cultura de paz cuenta con el apoyo oficial de la ONU, a través de la UNESCO, y es por tanto un tema que a pesar de sólo contar con un presupuesto de nueve millones de dólares por parte de esta institución supranacional, al menos aparece en la agenda política como uno de los temas que han de abordarse.
De este modo, observamos como razonable el hecho de que las administraciones de los distintos estados, elaboren planes para avanzar en materia de cultura de paz, porque de palabra, todos los estados occidentales parecen estar comprometidos con la paz. Además, basándonos en el derecho político, los estados contemporáneos tienen responsabilidades en este asunto y la obligación de propiciar el cambio social. Por ello, en este artículo de investigación se quiere comprobar si realmente la cultura de paz es un tema sensible en las políticas de nuestros gobiernos, y si se intenta educar en este sentido a la ciudadanía a través de la publicidad televisiva.
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